广告不是什么？ ——广告与创意的关系
想讨论广告到底是什么，不如先来谈谈：广告不是什么？在很多人眼里，广告是一种骗别人买东西、总在打扰大家的一个存在。这么想似乎没错，大家日常在街边、电梯、网页、APP、游戏里看到的那些广告，确实经常是令人厌烦的。但另一方面，最近几年，有越来越多的人认为，那些网络上流行的、有趣或感人的国外广告片，或者偶尔刷屏的各种“神文案”，就是广告。大家觉得，那才是广告应该的样子。如果你也认为创造神文案，以及所谓“脑洞大开”的精彩创意，就是广告的职责、是广告人最重要的使命，很抱歉，你错了。先让我们一起来去芜存菁、拨乱反正，重新认识一下“广告”这个词。广告不是注定招人讨厌的反复叫卖，这一点应该不难理解。但广告也并不就是讨人喜欢的金句、“神文案”，或脑洞清奇的精彩创意，这一点我猜你就未必能一下子认同了——“被人喜欢的广告，难道还不是好广告吗？”问题出在哪？出在非广告从业者，或者说，普通受众们观看那些广告作品的角度，跟广告从业者的角度，是不一样的。普通受众说一句文案精彩、一个创意有趣，通常是以欣赏“创意内容”“创意作品”的角度来说的，而不是以“广告”的角度来看的。这是咱们要指出的第一个误区——“创意作品”不等于“广告”。著名广告人大卫·奥格威当年说的一段话：古希腊的两个演说家都去做演讲，第一个人讲完后，大家都夸他讲得真好；但是第二个人演讲完，人们说的是，走！咱们跟敌人打一仗去！大卫·奥格威说，“我是站在第二位演说家那边的”。大卫·奥格威的意思是，有一类演说家，他们的演说本身，会让人啧啧称奇，认为他们说得真好；而另一类演说家，却能改变听众的行为，改变听众的看法。他实际上谈到了广告的一个重要的特征，就是广告与“创意内容”“创意作品”是有着本质区别的。这个区别就在于，广告是要影响他人，促成改变的。引发改变，才叫广告。虽然精彩的广告常被称为“创意广告”，但是，广告不是“创意作品”的同义词，创意作品也不等于广告。因为“创意作品”是用来自我表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达，是为了获取认同、认识，而认同会变成赞许，认识会变成关注。获得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”，这就是典型的赞许。而广告不是这样的。广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，只要让别人夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。广告不行。因为广告不是一种艺术或娱乐，它是用来传达信息的媒体内容。更重要的是，广告是有任务的，通常是商业任务，比如帮助销售产品或建设品牌。而这个商业任务，需要通过改变人群的认知或行为，才能完成。所以，如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，这就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。更进一步说，还有一个听起来更偏激的观点——广告甚至不一定“有创意”。我们假设，离你家最近的超市宣布一个消息：明天开始，本超市鸡蛋1元一斤，先到先得。这家超市怎么宣布这个消息的？也许就是在超市门口立一个牌子，这算得上有创意吗？真算不上。但这是个广告吗？当然是。而且还很可能很有效，没准明天早上门口就排队排得水泄不通。很多做广告的人，把创意视为广告的灵魂，我觉得，这么想就错了。创意，只是实现广告目标的途径之一，并不是必备要素。创意是为广告服务，而不是广告为创意服务。那么，广告的灵魂是什么？就是刚才咱们反复强调的两个字：“改变”。这里还得强调一下，请一定注意——改变一定是让人想去购买一个东西吗？不一定。广告的目标不一定是一个消费行为，它甚至有可能是劝你别买东西，比如我们都听说过的那句“没有买卖就没有杀害”，劝人别买东西的广告也是广告。还有一些广告跟买东西无关，是号召大家做某一些事情，或者别做某些事，比如告诉大家要保护动物，告诉大家不要吸烟，告诉大家喝酒不能开车，告诉大家系好安全带等等。但这些广告，都是希望引发一些人们行为的改变，它们都是广告。好，现在你知道了，创意作品不等于广告，创意也不是广告的灵魂。但是，可别以为这就把事情说明白了。我们反过来想，如果说创意作品不等于广告，那我们还需要创意吗？恒美广告（DDB）的创始人之一比尔·伯恩巴克说过：大家相信的真相，才算真相可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信可如果他们根本就不听你说，他们也就不可能听懂如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话而如果你不是用有想象力的、新鲜的、原创的方式来讲述，你就不可能有趣这段话实际上讲清楚了我们为什么需要创意——我们努力发挥创意，把广告做得有趣、新奇、给人很好的观看感受，是因为这样的广告会带来更加有效的改变。可能你也在网上看到过这样一组作品——每年圣诞节，英国的一家百货公司John Lewis都会拍摄一个关于圣诞节的主题广告。而每次John Lewis拍摄的圣诞广告都能变成催泪大片，承包整个英国的泪点。因此，这个公司一直被称为“全世界最会拍广告的百货公司”。比如说，2018年的圣诞节，他们拍摄了一支关于传奇歌手Elton John的片子，用倒叙的方式回顾了Elton John的音乐生涯；2019年的圣诞节，他们又拍了一条温情又不失小趣味的圣诞广告，说是一个生活在小镇上的小女孩和她的一条喷火龙朋友的故事。而且，有拍摄圣诞广告大片传统的英国百货公司还不止Jone Lewis这一家，似乎英国的好几家百货公司，都一到圣诞就开始各显其能。比如令人印象深刻的就还有一家叫Sainsbury的公司，他们当年拍过一个广告片叫《1914》，也是非常精彩的杰作。这些广告视频，本来是英国的百货公司拍给他们的顾客看的，他们没有在中国花一分钱的广告费，但这些片子却让无数中国网友看得热泪盈眶，有无数自媒体在转发它们，并且顺便给大家普及了这些商场的名字、历史、特色——这就是创意的力量。事实上，无数优秀的广告首先都是优秀的创意作品，大家把创意作品用来实现广告的目标，承载要实现的那个改变，那么创意作品就成了广告。道理就是这么简单——广告不是创意，广告不是艺术；但广告可以是创意，也可以是艺术；只不过广告不能只是创意、不能只是艺术。
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